Maison Beast eesmärk on viia Eesti mood „maailmakaardile”

Michael Burich, Eestist pärit tänavamoe brändi Maison Beast asutaja ja loovjuht, räägib intervjuus, kuidas silmapaistev moebränd sündis ning kuhu on meeskond kahe aastaga jõudnud. Pikemalt kuuleb Maison Beasti moemaailma vallutamise teekonnast juba MELT innovatsioonifoorumi paneelis „From Luxury to Street Style – Estonian Design’s Global Reach“.

Kuidas sündis Maison Beast ja mis lugu peitub nime taga?

Kui ma üles kasvasin, tegi mu ema sageli ümber vanu riided andes neile uue, omanäolise ilme. Usun, et just sellest tekkis mul alateadlik armastus moe ja eriliste riiete vastu. Meie pere kolis korduvalt ühest riigist teise, mis kujundas minus teatud „immigrandi mentaliteedi” – tugeva ettevõtliku töökultuuri ja vajaduse tõestada end kohalikest kaks korda enam.

Minu ümber oli palju jõukaid inimesi. Kui minu eakaaslased pidutsesid, siis mina töötasin. Tahtsin jõuda sarnase rahalise vabaduseni, mida nemad nautisid. Nägin pidevalt inimesi, kes kandsid silmatorkavaid, kallihinnalisi disainerrõivaid, mida mina endale lubada ei saanud. 

Taskukohase hinnaga tippmoele sarnaseid kvaliteetseid riideid polnud aga lihtne leida. Sain aru, et selles maailmas on kaks valikut – kas vaatad pealt või lood ise. Seega otsustasin luua ise rõivaid, mis on taskukohasema hinnaga, kuid mida saab kanda sama uhkusega nagu tippdisainerite loomingut.

Maison Beasti nimi peegeldab just sedasama vastuolu. „Maison” tähendab prantsuse keeles maja ja viitab Prantsusmaa vanadele moemajadele, mis on tuntud käsitöö, pärandi ja kvaliteedi poolest. „Beast” seevastu sümboliseerib nälga, kaost ja reeglite eiramist. Kokku saab Maison Beast – bränd, mis  pakub parimat kvaliteeti, kuid millel pole plaani „suureks kasvada” ja korporatiivseks muutuda.

Kuidas defineerid Maison Beast’i identiteeti ja esteetikat? Mis eristab teid teistest moebrändidest?

Meie brändi identiteet peegeldab minu kirge moe, urban-muusika, kunsti ja tehnoloogia vastu. See väljendub meie loomingus mitmel moel – kasutame riietel 3D-karaktereid, digitaalset ja füüsilist kunsti, NFC-d (​​Near Field Communication) ning meil on ka oma plaadifirma. Meie jaoks on oluline, et meid tajutaks pigem loovkollektiivina, kui vaid moebrändina.

Maison Beatsi rõivad keskenduvad streetwear’ile: oversized-siluetid, julged sõnumid, graafika ja hea huumor. Iga kollektsioon on osa maailmast, mida me loome. Paneme rõhku mitte ainult rõivastele, vaid kogu tervikule.

Maison Beatsi meeskond on väike ja seepärast on meie loomingus palju isiklikke kogemusi – meie minevik, võidud ja traumad. Iga kollektsioon peegeldab meie endi maailma, iga piisk selles on osa suuremast loost ning oluline on pakkuda elamust, mitte lihtsalt toodet. Minu 20-aastane kogemus võõrustussektoris on õpetanud mulle, kui oluline on luua meeldejäävaid kogemusi ja kliendikesksus. See mõttelaad väljendub kogu meie tegevuses – alates pakendamisest kuni klienditeeninduseni. 

Millised olid suurimad väljakutsed brändi käivitamisel ja kuidas te need ületasite?

Alguses oli kõik väljakutse. Kuigi armastasin moodi, polnud ma selles valdkonnas varem tegutsenud. Mul polnud kontakte, raha ega tootmisvõimalusi. Oli vaid hea idee, kuid sellest üksi ei piisa, eriti moemaailmas, mille uksest võib olla väga raske sisse pääseda. 

Tegutsedes Eestis, lähenesin äri loomisele nagu tehnoloogiaidufirma – võimalikult madalate kuludega, kuid selliste disainidega, millest ei ole võimalik mööda vaadata. Alustasime koos äripartneri Kaido Põldmaga ning meiega ühines disainer Kristiina Jeromans.

Vlogisime ja dokumenteerisime kogu protsessi, liikusime kiiresti ja käsitlesime iga toodet kui eraldiseisvat tootearendust – mitte lihtsalt tavalist pusa, vaid lugu selle ümber. Eestis saime pilti tänu muusikutele, kuid tõelise läbimurde tõi kutse New Yorgi moenädalale.

Kes on Maison Beasti klient? Kas ja millised on erinevused Eesti ja rahvusvahelise kliendi vahel?

Meie kliendid on eneseteadlikud ja loomingulised inimesed, nii mehed kui naised – need, kes tahavad oma stiiliga midagi väljendada. Paljud neist tegutsevad loomevaldkondades: turundajad, muusikud, sportlased, rulatajad ja ettevõtjad. Keda kõnetab meie “underdog” lugu ja kes ei taha lihtsalt kõrvalt vaadata, vaid ise maailma kujundada. Samuti oleme tugevalt seotud urban-subkultuuridega, kuhu panustame palju. 

Kui rääkida erinevusest kohaliku ja rahvusvahelise kliendi vahel, siis ei erine niivõrd klienditüüp kui pigem ostuharjumus – rahvusvahelised kliendid eelistavad pigem premium-esemeid ja ostavad korraga rohkem. Meil on ka kollektsionääre, kes ostavad teadlikult erilisi tooteid, uskudes et nende väärtus ajaga kasvab ning et nad saavad need hiljem edasi müüa. Usun, et nad ei eksi.

Osalemine nii New Yorgi kui ka Milano moenädalal on suur saavutus. Mille poolest need kogemused erinesid?

New York on metsik – kiire, karm ja täpselt selline keskkond, kus tunneme end koduselt. Seal ei huvita kedagi, kust sa tuled, vaid ainult see, mida suudad saavutada. Milano on seevastu täis traditsioone ja kõrgklassi põlvnemise tausta – seal loevad rohkem sinu nimi ja kontaktid kui see, kui kasumlik sa oled.

Mõlemad moenädalad panid meid proovile, kuid New York haakub paremini meie visiooni ja elustiiliga. 

Milline oli nende moenädalate tagasiside või kas avanesid mõned uksed?

Tagasisidet tuli koheselt – nii tippfotograafidelt, kes töötavad suurte moemajadega, kui ka ajakirjanikelt ja ostujuhtidelt. Vastuvõtt oli äärmiselt positiivne, mida kinnitavad ka kajastused ajakirjades Harper’s Bazaar ja Elle.

Eestis sai meie lugu kajastust igas suuremas meediaväljaandes. Oleme tähelepanu ja huvi eest väga tänulikud. Kõige suurem võit on aga see, et saame jätkata oma kirega ja tegutseda selles karmis moeäris edasi. Ja meil ei ole plaanis tempot aeglustada.

Kuidas New Yorgi ja Milano moenädalad mõjutasid Maison Beast’i rahvusvahelist nähtavust ja kasvu?

Rahvusvaheliselt muutis see kõike. Enne nähti meid kui väikest nišibrändi Eestist, nüüd aga tõsiseltvõetava tegijat, kellel on globaalne visioon. See sundis meid ka ise suuremalt mõtlema – osalema koostööprojektides, integreerima enam tehnoloogiat ja otsima uusi viise moe ja elamuste ühendamiseks. 

Samuti saime kindlustunde, et meie looming võib moemaailma tipptegijateni jõuda. Kui tead, et brändi võivad märgata suured disainerid, hakkad iga detaili kaks korda hoolikamalt läbi mõtlema. Meie eesmärk on viia Eesti mood „maailmakaardile”.

Kuidas näed Maison Beasti positsiooni ülemaailmses moemaailmas? Milliseid turge sihite?

Me ei taha teha moodi vanaviisi – hooajalised kollektsioonid, traditsiooniline jaemüük ja samade ideede taaskasutamine lihtsalt ei tööta enam. Meie fookus on tulevikul: suunatud kogukonnale, mitte tarbijale; oluline on  isiklik bränding, digitaalse ja füüsilise maailma ühendamine ning mood, mis reageerib reaalajas nagu muusika ja tehnoloogia. Meie jaoks pole mood ainult rõivaste kandmine – see on terviklik kogemus alates ostukogemusest kuni hetkeni, mil sa rõivaid kannad ja end nende kaudu väljendad.

Sihtturgudena sihime riike ning  linnu, kus hinnatakse kõrgmoodi ja urban-stiili: London, Berliin, Pariis, Dubai, Tokyo, Hongkong, New York, Miami ja Los Angeles. Kuid samas on Eesti meile südamelähedane – tahame, et meie brändil oleks ka siin mõju.

Meie eesmärk on olla kõige ambitsioonikam ja murrangulisem moebränd, mis Eestist sündinud. Ja tahame, et inimesed mõistaksid – see, kuidas nad välja näevad, määrab kuidas maailm neid näeb. Mõnikord tuleb sellesse investeerida.

Maison Beast asutaja ja loovjuht Michael Burich jagab oma ekspordi edulugu MELT innovatsioonifoorumil 15. aprillis Kultuurikatlas koos teiste edusaavutanud Eesti moebrändidega. Oma kogemustet räägivad ka Racer Worldwide turundusjuht Jüri Belov ning luksusmoebärndi Marimo Fashion asutaja ja loovjuht Mariliis Pikkar.